ddddddEn la película Power (1986), un veterano asesor político, Gene Hackman, ya de capa caída, y su candidato se enfrentan en unas elecciones para el Senado contra un antiguo aprendiz de Hackman, exitoso ahora, Richard Gere, consultor para el principal favorito.
El candidato de Hackman es un independiente, un profesor de universidad con encanto pero sin posibilidades reales de victoria. Pero para Hackman, que dejó ya atrás sus mejores años, es una cuestión de honor: quiere que el profesor sea competitivo y evitar así un resultado final catastrófica (la derrota ya está aceptada).
jjjjjjjjjPero incluso eso, piensa Hackman, será difícil, pues no dispone de los recursos necesarios. Le falta algo por lo que suplica a Gere, apelando a los lejanos días de su relación. ¿El qué?
jjjjjjjjj“The demographics, God damn it!”
Cuanta más información tenga uno, por mala o incompleta que sea, mejor. Las decisiones tendrán mayor calidad. No cabe duda alguna.
Pero, ¿por qué es tan importante poseer esa información, esos datos demográficos?
En las campañas de la primera mitad del s. XX, lo importante era llevar el mensaje a toda la población. Eran los inicios de la comunicación de masas. Cuantos más ciudadanos escucharan sobre el candidato, mejor.
De ahí el spot televisivo de la campaña de Eisenhower para las presidenciales de 1952, que si no me equivoco fue uno de los primeros anuncios masivos electorales de la historia.
“Ike for President, Ike for President; You like Ike, I like Ike, Everybody likes Ike.”
Pero a mediados de los 60 los consultores y especialistas en campaña comprendieron algo: no tenía sentido tratar de convencer a aquellos que ya habían decidido que votarían en contra de su candidato. Y tampoco tenía lógica, por las mismas razones, malgastar recursos en convencer los ya convencidos.
El corolario es sencillo: gasta dinero y tiempo en llevar tu mensaje a aquellos que son más persuasibles.
Dos ejemplos:
Al comienzo de las elecciones presidenciales de1960, Richard Nixon, en aquel momento Vicepresidente con Eisenhower, prometió que durante la campaña visitaría todos y cada uno de los estados. La lucha se fue volviendo más encarnizada y Kennedy se acercaba peligrosamente, pero Nixon estaba obligado a cumplir con su palabra y tuvo que viajar a estados que tenía prácticamente asegurados y otros que tenía completamente perdidos. No eran consideraciones estratégicas sino respetar lo prometido: la opinión pública estadounidense no le hubiera permitido dejar en agua de borrajas su promesa. Y ahí tuvimos a Nixon, debiendo perder dos días cruciales de campaña en Alaska cuando ese tiempo y esos recursos podían haber sido utilizados en otras partes del país más sensibles a su mensaje.
36 años después, la campaña de Clinton y Gore creó mapas por ordenador con datos demográficos superpuestos (aparentemente esto es muy fácil de hacer con un software como GIS y con una buen listado de votantes). Gracias a diferentes encuestas telefónicas y grupos de discusión, la campaña averiguó que las madres solteras de EEUU eran relativamente favorables a Clinton-Gore. En cuanto se tuvieron dichos resultados, los ordenadores comenzaron a imprimir y señalar grandes concentraciones de madres solteras en aquellos estados en los que el pronóstico electoral fuera de empate. Al mismo tiempo, se ordenaron dichas localizaciones teniendo en cuenta el precio del mercado audiovisual que las cubría. Atendiendo a estos criterios, era evidente dónde había que comprar anuncios especialmente dirigidos a ese grupo social, dónde debía ir el Presidente y a dónde se debía enviar al Vicepresidente. ¿El resultado? Dinero y tiempo eficientemente empleados. Y victoria.
Estos dos ejemplos epitomizan cómo ha cambiado la estructura de las campañas en EEUU. Y el porqué.
Como decía antes, en el viejo tipo de campañas electorales, la estrategia de comunicación de un candidato era extender su mensaje lo máximo posible a través de periódicos, mítines y, literalmente, llamando a las puertas de todo el distrito. Esta estrategia era muy eficaz a la hora de contactar con el máximo número de votantes pero no era eficiente (Nixon no podría estar más de acuerdo). Poco se trataba de juntar el mensaje adecuado con el público adecuado.
Desde finales de los 60, cada campaña hace especial hincapié en descubrir cuáles son las preferencias de los votantes y dirigir a aquellos subgrupos que a priori sean más persuasibles el mensaje adecuado. Y así lo entendieron en la campaña de Clinton con su obsesión de última hora con las madres solteras.
Si durante mucho tiempo se trató de alcanzar al mayor número posible de votantes, hoy en día se busca focalizar la atención en el suelo más fértil, aquellos votantes a los que más fácilmente se pueda persuadir.
Permitiéndome el símil bélico, antes se utilizaba una ametralladora y ahora un rifle de precisión.
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